Yves Saint Laurent: Beauté en quête d’une nouvelle jeunesse

Pour son 50e anniversaire, Yves Saint Laurent Beauté engage une nouvelle révolution. Après avoir réveillé la marque mythique, L’Oréal, qui l’a reprise en licence en 2008 à Kering, veut la rajeunir. « C’est une année charnière. Nous avons la volonté de faire d’YSL Beauté une marque dans l’air du temps, très haut de gamme, et bousculer un marché du luxe statutaire », explique Stephan Bezy, son directeur général. Un repositionnement qui se veut fidèle à l’héritage du couturier – qui a fait l’objet de deux films cette année – c’est-à-dire en « conservant un esprit rebelle, de l’audace et la volonté de casser les codes ». Le discours est proche de celui du directeur artistique du prêt-à-porter, Hedi Slimane, qui depuis deux ans a lancé une complète transformation de la maison de couture rebaptisée Saint Laurent, propriété de Kering. Et qui vise désormais une clientèle plus « rock ».

La conquête des 20 à 25 ans par YSL Beauté doit l’aider à accélérer. L’an dernier, son chiffre d’affaires a atteint 550 millions d’euros. L’objectif affiché de Jean-Paul Agon, PDG de L’Oréal au moment de la reprise, était d’atteindre le milliard et d’en faire « une des 5 premières marques mondiales ».

C’est par le maquillage et le parfum (plus de 50 % des ventes) que la griffe va opérer cette mue. Son dernier jus, Black Opium, s’inscrit dans ce sillon, incarné par la jeune mannequin Edie Campbell avec une publicité tournée à Shanghai, un clin d’œil au parfum mythique Opium (1977). Mais le tweet d’Hedi Slimane au moment du lancement indiquant « qu’il n’avait donné aucune direction créative, ni d’éléments artistiques dans les choix, la définition de l’image ou des campagnes de communication d’Yves Saint Laurent Beauté », a jeté un froid. « Nous nous voyons chaque mois avec les équipes Saint Laurent pour présenter les projets de L’Oréal », indique Stephan Bezy.

Vernis pour les lèvres et les joues

En rayon, Black Opium a en tout cas « démarré sur les chapeaux de roue, selon le dirigeant. Il est dans le Top 10 dans tous les pays où il a été lancé ». En termes de maquillage, un de ses points forts historiques, YSL Beauté a multiplié les nouveautés, là encore avec l’idée de séduire les jeunes, comme son vernis pour les lèvres et les joues Baby Doll. En Chine et dans le reste de l’Asie, les ventes se sont envolées.

En revanche, le pari est loin d’être gagné sur le soin (moins de 10 % des ventes), une nouvelle catégorie. Elle est stratégique, car les crèmes pèsent les deux tiers de l’activité en Asie. En 2012, la ligne Forever Youth lancée avec le recours à la science des glycanes n’a pas fait ses preuves. « L’Oréal a fait appel à la méthode du cascading, en recourant aux mêmes textures que d’autres marques du groupe, mais avec une nouvelle technologie, la glycologie », note une experte. « Le problème, c’est que ce n’est pas très glamour. Le groupe aurait dû plus jouer sur la créativité. » Sa dernière gamme « ultra premium » Or Rouge, qui utilise notamment du safran de l’Atlas en référence à la passion d’Yves Saint Laurent pour le Maroc, s’inscrit plus dans ses codes du luxe


Laisser un commentaire

Votre adresse de messagerie ne sera pas publiée. Les champs obligatoires sont indiqués avec *

Vous pouvez utiliser ces balises et attributs HTML : <a href="" title=""> <abbr title=""> <acronym title=""> <b> <blockquote cite=""> <cite> <code> <del datetime=""> <em> <i> <q cite=""> <strike> <strong>